10月初的北京首钢园异常热闹，园区里挤满了高举应援牌和手幅的粉丝，他们为乒乓球运动员王楚钦而来。这是WTT大满贯赛事首次在中国举办，票房收入达到6000万元。场外除了溢价上千元的门票，还有66元、88元一张的“公园票”可选，坐在外面草坪看大屏幕，称为“户外观赛区”。国乒限量周边价格不菲，“乒乓球花束”售价888元，“文创蛋糕”标价1119元。

热门选手王楚钦再次止步32强，男单冠军由林诗栋拿下，他将获得10万美元的单项奖金。作为刘国梁力推的商业赛事之一，WTT意在改善乒乓球比赛商业化现状。过去十年里，乒超联赛低至20元的门票无人问津，乒乓球能有如今的热度，离不开刘国梁和他的“三创”计划。WTT中国大满贯的总奖金为200万美元，相比网球赛事仍有差距，但已有所进步。

如何提升商业价值是许多运动项目面临的困境。有限的受众群体、冷门的赛事体系、狭窄的市场影响和贫瘠的商业收入互为掣肘，运动员不仅要挑战人类极限，还得为生计烦恼。对大多数运动员来说，四年一届的奥运会与限时生效的金牌是他们唯一的希望。

今年9月，孙颖莎拍摄封面的《时尚芭莎》十月刊上线开售，一分钟卖出10万份，三小时突破30万份，打破顶流女明星迪丽热巴保持的最高纪录。奥运期间，社交媒体涨粉榜上运动员占据主导地位，如孙颖莎、王楚钦等。奥运结束后，金牌光辉仍在社交媒体闪耀，时尚行业纷纷邀请运动员登上杂志封面，综艺节目和品牌活动也频繁邀请他们参与。

全红婵一举一动都被放大，一双丑鱼拖鞋号令半个义乌加班赶制同款，晒个乌龟盲盒又养活了无数直播间。家乡迈合村也变身网红景点，吸引了大量游客。站在热度中心的奥运冠军们，希望能让金牌的光芒停留更久一些。三年前闪耀东京赛场的乒乓球运动员许昕，在巴黎奥运期间辗转各大平台做解说，并尝试带货自家品牌Xuperman，试图延续热度。

运动员跨界娱乐圈背后，反映出许多运动项目的商业价值匮乏。加拿大撑杆跳选手Alysha Newman通过Onlyfans账号增加收入，不少运动员因搞体育不赚钱而选择跨界。运动员是一个烧钱的职业，以网球为例，培养一位世界前100名网球选手大约需要2000万人民币。相比之下，薪酬水平却相对较低。

中国运动员日常训练与参赛开支由政府包揽，但这种模式也带来问题。运动员依靠“计划经济”夺金后，利用“市场经济”将影响力变现，接商业代言。田亮、宁泽涛曾因擅自参加商业活动被国家队除名。孙杨离开国家队后，国家游泳队继续量产出新晋顶流。

奥运会标准的冠军领奖台垂直高度为50厘米，亚军是35厘米。微不足道的15厘米代表着两种截然不同的命运。巴黎奥运结束后，全红婵在央视镜头下难掩焦虑：要是以后不练跳水了，粉丝还能喜欢自己吗？观众对跳水了解有限，唯一评判标准是“水花消失术”，压倒性的优势让人疯狂。相似情景也在乒乓球赛场上演，陈梦和孙颖莎的观众缘差异引发了讨论。李宁回顾职业生涯时曾说：“那个年代，中国人需要的是金牌，不是体育。”三十年后的今天，人们对竞技体育的需求似乎从未改变——既不爱体育，也不爱竞技，真正的顶级爽点只有一个。