瓶装水回到1元时代

近日，食品饮料行业人士在社交平台发布了一条消息，称特价景田纯净水箱装原价48元一箱，现在几毛钱一瓶，560ml×24瓶，新日期，有需要的可以直接联系供应商拿货。与此同时，受“双11”购物节影响，瓶装水市场价格进一步下探，在实体商超中，多个品牌500ml规格的纯净水单瓶售价已经不到1元。在北京房山区某超市内，4L规格的今麦郎“凉白开”仅售5元。线上电商平台情况类似，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈等品牌500ml规格产品的单瓶售价均不足1元。

从今年4月农夫山泉推出绿瓶纯净水并大搞促销开始，瓶装水市场的价格战已经持续了超过半年。尽管夏季销售旺季已过，但瓶装水市场的竞争并未停止。“双11”期间，线下超市中的怡宝555ml×12瓶整包纯净水售价为10元/包，折合单瓶售价不到0.9元；娃哈哈饮用纯净水596ml×12瓶整箱售价为15元，折合单瓶售价为1.25元；农夫山泉550ml绿瓶纯净水12瓶整包价格为13.9元，单瓶价格也在1元左右。“双11”过后，线上市场瓶装水价格依然不高，如农夫山泉绿瓶纯净水24瓶售价19.7元，百事可乐纯水乐最低不足10元可以买到15瓶550ml的纯净水。雀巢优活、怡宝本优、娃哈哈纯净水、恒大冰泉等多个品牌500ml左右规格的瓶装水单瓶售价均在2元以内。

显然，在经历了前几年的饮用水高端化风潮之后，500ml的瓶装水整体趋势已经回归到1元时代。本轮瓶装水低价战的起源可以追溯到今年4月农夫山泉推出绿瓶纯净水。在此之前，怡宝母公司华润饮料正在冲刺港股，娃哈哈加码终端铺货，其他品牌也在扩产。包装饮用水是渠道的生意，但当前品牌之间在渠道上难分上下。食品饮料营销专家于润洁表示，饮用水行业是国内发展最为成熟的行业之一，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等企业在传统线下线上渠道以及社区团购等新零售渠道都拥有较为健全且具备独特竞争力的布局。饮用水的利润空间也足以支撑大品牌进行价格战。例如，华润饮料招股书显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，毛利率为45.6%。2024年上半年，农夫山泉包装饮用水产品收入为85.31亿元，毛利率高达58.8%。

根据华创证券报告，瓶装水及其他饮料品类间差异较小，企业通常给予渠道更高利润以强化渠道推力。农夫山泉2元瓶装水，品牌方利润仅占22%，而渠道及终端利润高达59%。当行业竞争加剧，渠道难分伯仲且各个环节有足够的利润空间时，适当压缩利润，依靠低价换取市场份额成为巨头们的共同选择。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，农夫山泉意在通过包装纯净水搅动新一轮市场洗牌。不过，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，低价竞争可能影响品牌高端形象塑造，后续提价恢复品牌定位难度增加，还可能陷入低价低质的消费者认知误区。

实际上，抛开今年瓶装水价格整体下探不谈，从产品上看，整个包装饮用水行业处于混战状态。前几年，行业似乎都在冲击高端，如华润怡宝推出的高端饮用水“怡宝露”，农夫山泉的玻璃瓶天然矿泉水，中粮可口可乐的中可·贝加尔等产品。矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，相对更安全、更健康。近年来，消费者健康意识提升，更多人选择品质更高的矿泉水，矿泉水市场快速崛起。矿泉水的利润比其他品类高，京东超市数据显示，对于矿泉水，60元以上一箱的产品销量最高，而对于饮用天然水，销量最高的价位则是31—40元。矿泉水品类的混战一直存在，2021—2022年间，除了饮用水行业的巨头们，元气森林、大窑、正大集团、迎驾贡酒股东迎驾集团等都推出了矿泉水，追求更多利润。如今，主攻天然饮用水的农夫山泉时隔20年后重回纯净水赛道，将战火烧至竞争对手腹地。盘古智库高级研究员江瀚表示，农夫山泉一方面通过新产品满足消费者对新鲜感和品质的追求；另一方面利用促销手段直接挑战竞争对手，迫使对手做出反应，从而搅动市场格局，为自己争取更有利的竞争位置。

在这持续不断的混战背后，实则是市场份额之争。根据灼识咨询报告，2023年中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌占据了市场的大半壁江山。但也有声量较大的企业入局，试图瓜分市场，如蜜雪冰城、青岛啤酒、东方甄选、胖东来等。于润洁表示，各个品牌企业纷纷多元化布局，既有市场格局新变化带来的必然性，也有旧格局下多元化的冲动性。新品牌、新品类迭出给传统品牌企业带来品类竞争压力，必须跟进扩张新品类，抢占市场并压制新品牌的成长空间。同时，良好的渠道关系仍然掌握在旧格局下的品牌企业手中，依靠这些渠道掌控，品牌企业扩张的新品类能够快速摆上终端货架，最大化占有货架排面，带来直接的市场增量，因此企业有冲动性扩张新品类。

一面在终端市场争夺市场份额，另一面水企们也在纷纷加码扩产。今年以来，农夫山泉在武夷山、黄山和雾灵山三大生产基地进行了投资扩张产能；娃哈哈投资4.5亿元的年产68万吨智能化纯净水生产项目进入施工阶段；华润饮料拟投资5亿元建设华润怡宝浙江温州生产基地项目；景田一期引进5条年产75万吨纯净水生产线及相关配套功能设施；今麦郎投资1.5亿元改扩建今麦郎饮品河源生产基地。朱丹蓬表示，这是淘汰旧产能，进行升级迭代的动作，符合多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的全新布局战略。新生产线有助于产品创新，于润洁认为，在大品牌渠道能力难分上下的竞争态势下，瓶装水产品的出圈一方面需要品类创新，另一方面体现在与消费者建立个性化的品牌连接方式。江瀚认为，水企们纷纷加码扩产基于对行业发展趋势的乐观预期及市场需求增长的判断。扩产能增强企业的生产能力，确保在市场需求旺盛时有足够的供应量，避免因产能不足错失销售机会。此外，通过规模经济降低成本、提高盈利能力，通过增加市场份额巩固或提升市场地位。詹军豪提到，水企扩产看好瓶装水长期市场前景，消费需求稳步增长，扩产保障产品供应稳定性，满足不同渠道订单需求。从市场份额争夺角度看，规模效应降低单位成本，在价格竞争中有更大优势，通过扩产提升产量加大铺货范围、提升铺货密度，让品牌更易被消费者接触到，助力夺取更多市场份额，稳固行业地位，应对激烈竞争。瓶装水回到1元时代！