自2017年营收首次突破百亿以来，劲牌一直在这一规模边缘徘徊。作为“百亿俱乐部”中的佼佼者，劲牌在这六年中经历了业绩的起伏，尝试通过不同香型的白酒打破瓶颈，但效果并不理想。毛铺酒作为增速较为显著的品类，成为劲牌破局的新希望。然而，毛铺酒长期面临身份尴尬，即究竟是白酒还是露酒的问题。

9月13日，中国酒业协会发布了由劲牌公司发起的《草本白酒团体标准》，为草本白酒赋予了明确的身份，并为其未来发展铺路。但仅凭这一文件是否能让“草本白酒”崛起，仍是个未知数。

劲牌在2014年提出了“两个百亿”的目标，计划将劲酒和毛铺酒分别打造成保健酒和白酒的百亿品牌。然而十年过去了，这个目标尚未实现。2017年，劲牌营收达到104.9亿，在白酒行业营收排行榜上位列第四，仅次于贵州茅台、五粮液和洋河股份。当时泸州老窖紧随其后，山西汾酒只有60多亿。劲牌是唯一一家未上市的百亿酒企，而习酒和郎酒仅有几十亿销售额。

随后六年里，劲牌的年收入陷入“一年涨一年跌”的循环，甚至在2020年跌破了100亿。毛铺酒虽然销售额达到50多亿，但劲牌整体营收并未显著增长，可见劲酒的业绩几近腰斩。与此同时，泸州老窖和山西汾酒稳步增收，如今营收均已突破300亿大关。曾经不及劲牌一半营收的郎酒和习酒，到2023年也实现了200多亿的营收。剑南春和古井贡酒也已超越劲牌，跻身200亿营收之列。2023年，劲牌在“百亿俱乐部”里的排名从2017年的第四跌至第十。

尽管劲牌在浓、清、酱等主流香型上进行了大量产能布局，但由于品牌力和营销力不足，这些产品的知名度和销量并不高。相比之下，毛铺酒成为新的增长点。2013年8月毛铺苦荞酒上市，当年销售额1.26亿元，此后连年增长，到2018年已达30亿元。今年8月，劲牌公布的数据显示，从2023年7月至2024年6月，劲牌的酒业板块（含电商）实现了130.5亿的销售额，同比增长14.81%。其中，毛铺苦荞酒贡献了超过50亿的业绩。

严格来说，毛铺酒并不属于传统意义上的白酒，而是被称为“草本白酒”。它主打健康概念，延续了劲酒的健康定位。虽然毛铺酒取得了一定成绩，但要将其推向更高市场地位，劲牌仍面临诸多挑战。很多消费者对“草本白酒”这个概念并不熟悉，相比于酱酒、浓香酒等，“草本白酒”仍是一个小众概念。根据新国标定义，“草本白酒”属于露酒，不属于白酒。

目前，整个露酒行业进入了高速发展时期，许多医药专家认为露酒符合中国“药食同源”的理念，在工艺和成分上有很大的创新空间。然而，观念、定位和模式问题仍是影响露酒发展的关键因素。为了给“草本白酒”一个名分，中国酒业协会发布了《草本白酒》团体标准，该标准由劲牌公司发起并联合20余家行业单位历时9个月制定而成。这项标准规定了草本白酒的要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存等方面，适用于草本白酒的生产、检验和销售。

尽管标准化有助于提升“草本白酒”的一致性和稳定性，但仅仅依靠标准化未必能大幅提升其市场表现。品牌力和市场教育仍然是影响其发展的关键因素。长期以来，消费者习惯于区分白酒、啤酒和葡萄酒等主流酒类，对“草本白酒”的概念仍然陌生。要在消费者心目中树立“草本白酒”的独特性，劲牌仍需投入大量资源进行市场教育，培育新的消费习惯。

此外，毛铺酒在宣传上强调健康属性，这与其“社交属性”的定位显得不协调。如何帮助消费者建立对草本白酒社交属性的认知，使其不再被简单归入“药酒”或“保健酒”类别，劲牌还有很长的路要走。同时，毛铺酒的品牌力不足以及价格不亲民等问题也需要解决。因此，草本白酒能否助力劲牌的规模更上一层楼，仍然是个未知数。