白酒消费降级,光瓶酒能否兜底

白酒消费降级趋势明显，光瓶酒因此受到越来越多消费者的关注。人们开始思考，这种瞄准大众市场的光瓶酒能否成为酒水行业的支柱。

实际上，白酒消费市场的变化不仅仅是价格需求的降低，而是由消费群体老龄化、用户对高性价比产品的追求以及年轻人需求多元化等多种因素共同作用的结果。白酒市场几十年形成的“金字塔结构”并未轻易崩塌，光瓶酒能否在新的哑铃形结构中占据重要位置，仍存在许多不确定性。

在白酒消费降级的背景下，“低价+大容量”的光瓶酒成功吸引了消费者的注意力，带动了相关企业的业绩增长。例如，山西汾酒旗下的光瓶玻汾凭借亲民的价格和较好的产品力赢得了市场。今年前三季度，公司玻汾等其他酒类产品收入同比增长26.87%，为公司创造了85.40亿元收入。

光瓶酒的大热也为部分区域酒企带来了增长空间。四大名酒之一的西凤酒就是受益者之一。2024年第一季度，高脖绿瓶西凤陕西市场销售收入比去年同期增长了约34.6%。老白干酒也在这一轮调整中强势逆袭，今年前三季度，公司业绩增长33%，位居A股白酒板块增速第一。

不仅专业白酒品牌感受到了光瓶酒的魅力，一些新玩家也加入了竞争。德国连锁超市奥乐齐上架了一款500毫升的光瓶酒，定价9.9元，很快售罄，引起热议。零售圈“顶流”胖东来与宝丰酒业合作推出的联名定制酒——70元的宝丰自由爱，在工作日日销3000-4000箱，周末和节假日日销5000-7000箱。盒马与白酒企业合作的光瓶酒销量表现也不俗，2024年上半年整体增长达到60%。

据中国酒业协会数据统计，2013年至2021年光瓶酒市场年均复合增长率达到14%，远超行业增速，预计2024年市场规模将超过1500亿元。庞大的增量市场吸引着越来越多的参与者，未来或将推动市场进一步扩容。

与此同时，中高端白酒正在经历阵痛期。飞天茅台批发价从前两年的2700元/瓶一度跌破2200元；五粮液普五双11价格优惠至798元/瓶；国窖1573一度跌破900元。部分次高端酒企的表现更为惨烈。曾经的行业黑马酒鬼酒，今年上半年高端内参系列营收仅1.73亿元，同比下滑60.85%。前三季度，公司营业收入大降44.41%，归母净利润爆降88.20%，仅有5649万元。“川酒六朵金花”之一的舍得酒业，今年前三季度营业收入同比下降15.03%，第三季度更是同比下降30.92%。

近年来，高端白酒也纷纷推出光瓶酒战略大单品，挖掘大众市场。比如五粮液的尖庄·荣光，泸州老窖的百元级大单品黑盖、古井贡酒推出的怀旧版光瓶酒等等。

白酒市场传统的“高端+次高端+大众”的金字塔结构正在变形，“高端、大众两头强”的哑铃形结构已是行业大势。光瓶酒能否扛起这重要一极？2015年前后，白酒市场步入寒冬，高端酒企尽折腰，光瓶酒赛道的价值突然凸显出来。但随着经济持续上行，白酒高端化主流趋势确定，光瓶酒只能暂时放低姿态。

如今，消费降级趋势明显，拥有更大用户群体的光瓶酒理应大有可为。然而，光瓶酒的消费场景主要是日常自饮，核心白酒群体日益老龄化，年轻人消费习惯更加多元化，光瓶酒的增量从哪里来？

白酒卸掉复杂的外包装，回归光瓶，并不只是简单的调低价格，核心是产品的质价比。头部白酒企业在产品、产能、品牌、渠道等方面具有全方位优势，当它们放下身段争夺市场时，将对其他玩家形成降维打击。没有高端酒利润加持的酒企，长期来看将承受业绩压力。

“光瓶酒之王”牛栏山便是典型案例。2023年，旗下大单品“白牛二”的销量已从巅峰期的8.4亿瓶下滑至不到5亿瓶。面对风险，牛栏山也曾发力中高端市场，但由于品牌定位的原因，中高端化一直未有显著成效。2023年，中端酒、高端酒分别仅占牛栏山白酒销售额的16.30%、14.33%。

如何平衡高端和大众市场，是头部酒企面临的同一道考题。山西汾酒再次复兴的基础是玻汾，但为了进一步优化产品结构，企业通过内部配额的合理规划，缩减和控制低端玻汾的产能，逐步提升中高档青花系列和巴拿马系列的占比。

复杂的市场环境下，消费者的需求持续变化，行业参与者的心态依旧矛盾。短期内，光瓶酒的整体趋势仍然向好，但在向上顶托的过程中，会面临来自各方面的压力。光瓶酒能否撑起白酒市场“哑铃形”结构的一极，仍是个巨大的问号。