开发商渐渐失去了执行力

要做好一个项目，首先得知道怎么做，然后坚定不移地执行战略。然而，很多人往往忽略了第二步。有人认为2024年将是房地产行业产品力最为极致的一年，不少人都认同这一观点。单盘主义的概念也应运而生。

一个房企HR提到，他看到了行业中层的断档消失，即那些安分做事的中层干部越来越少。这主要是因为行业失去了最宝贵的执行力。理解了房地产的运转模式后，我们或许可以明白认真做事是多么稀缺的情景。

对于一个项目的中层岗位，核心能力是什么？我曾以为是专业度或特长，但一个朋友告诉我，其实最重要的是拥有稳定的供应商资源，并且能够用较好的情商笼络维系这些资源。有了稳定的供应商资源，就可以在项目有具体意见和想法时立即开始对接执行。节点的完成成为第一原则，而没人关心如何延展和完善。

当项目需要确定物料时，团队只会推着明确案名和推广语，其他细节进入套路模式。照片拍摄是否精准、文字表达是否妥当，甚至示意图片直接使用竞争对手的，这些细节都无人关注。销讲内容拼凑而成，地段价值表达用隔壁项目的内容，企业品牌用以前项目的内容，装标由供应商写，供应商也用自己以前项目的内容。做一房一价表时，团队只确定核心价格，然后填入表格生成几百套房子的价格表，没人一层层爬楼看视野，没人关注非标产品的定价，也没人根据蓄客情况进行横向单价调整。

整个团队的执行力最终变成了围绕诉求做事。执行力体现在对战略的理解和战术的细分上。例如，一个项目定好做改善后，战术层面是否只需均好即可；一个项目地段价值明显，其他产品维度是否意味着什么都不做；一个明显短板的项目，执行团队是理解为必须靠价格解决，还是通过包装弱化部分问题。这个思考过程决定了项目的最终面貌。没有目标拆解能力，项目就无法丰满。

严格来说，策划能力大倒退，所有能力停留在领导要什么就给什么。关于为什么需要这个，背后的目的和意义都被忽略。在批量化项目开发经验过后，从业者发现通过供应商可以实现完成任务，甚至还能多一个背锅对象。整个项目的模式变成甲方高层出想法和拍板，供应商出执行方案，中层策划负责沟通和传递焦虑。

一个极端案例是，甲方策划在集团例会上紧急要求广告公司15分钟内提供意见。广告公司负责人再将要求下放给手下，最后所有人都按时完成。这种业务中转模式导致行业内普遍的中层岗位对项目失去感觉，他们从一开始就选择认命，因为决定项目命运的是地段和价格，这两者都不是他们能决定的。因此，其他努力变得不重要，他们有了躺平的理由。

当下行业内，策划岗、客研岗、销售岗大多如此。当单盘主义大战略得到越来越多项目高层认同时，基层执行和战术依然没有系统性转变。这种情况不仅发生在甲方体系，几乎所有地产服务型公司都缺乏中层执行类人才。广告公司的工作核心是拿出大量同行参考案例，然后问喜欢哪种风格，找到感觉后开始标准化复制。这种创意生产模式通常不会有问题，因为高层看不到，中层没想法。只要关系不错，专业度不是那么重要，所有执行只要达成共识即可。

如果过程中出现一个死抠细节或刨根问底的策划，他会被当成讨厌的对象。项目同质化本质上是地产人的同质化，几乎所有的出街内容从用词到画面都无比雷同。团队认为地段和价格决定一切，很多地产中层已经放弃了项目表达，不再相信细节优化能够改变项目。

这种思想的懈怠也创造了一些商机。最近我们开始对接项目开启前期策略定位工作，整理了100个情绪化细节。当文本和结果拿出来时，甲方领导感到错愕，感叹现在认认真真做事的内容公司已经没有了。行业的特殊节点制模式加上地段和价格决定了大部分，这也导致人在项目中的力量越来越弱小。房地产人才体制性的大逃亡现象显著，裁员只是一个客观现象，公司中层空心化是一个既定事实。

地产执行类人才有的因利益吸引去了渠道侧，有的因专业信仰得不到认可离开房地产，转行到互联网、新能源、电商等行业。还在岗位上的要么同化，要么被排挤。文章最后，朋友给我看了一张刚刚建立的工作群截图，项目要做一个飞机稿海报，拉了一个12人的群，但只有两个人在对话。最后一次对话停留的内容是“理解了没有？”、“收到~”、“什么时候完成！”、“稍等~”。发完这四句后，群陷入了超过3小时的安静。朋友说，这12个人存在的意义是为了留下参与过的证据。